طلا و جواهراتتبلیغکنندگان، اینفلوئنسرها و سیاستمداران نسلها است که از تکنیکهای تبلیغاتی زیادی استفاده میکنند. به بیان ساده، یک تبلیغ کننده از ابزارهای احساسی و متقاعدکننده برای به دست آوردن نتایج مطلوب از دیگران استفاده می کند. ما به عنوان یک انسان، وقتی تحت تأثیر احساسات قرار می گیریم، شروع به از دست دادن حس عقلانیت می کنیم.وهمین عامل باعث می شود که تبلیغ کنندگان بتوانند از افراد برای رسیدن به اهدافشان استفاده کنند. اما این روند آنقدرها هم که به نظر می رسد ساده نیست، در واقع، انواع مختلفی از تبلیغات وجود دارد.یکی از این راهها برای تحت تاثیر قراردادن مخاطب پروپاگاندا می باشد در این مقاله همراه ما باشید و اطلاعات کاملی در این رابطه کسب کنید.
تبلیغات چیست؟
تبلیغات از تکنیکهای چندرسانهای برای انتشار اطلاعات در مورد کالاها، خدمات و مفاهیم در محیطهای مختلف استفاده میکند. ساختار تبلیغات به گونهای است که مخاطبان خود را برای امتحان کردن و تهیه کردن محصولات ترغیب کند، حتی اگر مصرفکننده مشتاق این کار نباشد. روزنامه ها، مجلات، اینترنت، بیلبوردها، تلویزیون و مراکز خرید همگی دارای تبلیغاتی هستند که در افکار ما نفوذ می کند و ذهن ما را در مورد یک محصول یا خدمات خاص شکل می دهد.تبلیغات به مردم این نوید را می دهد که مصرف اقلام، خدمات و ایده های ارائه شده، زندگی آنها را از طریق نمایش های گرافیکی و نمایشی بهبود می بخشد. اغراق در حقیقت در تبلیغات ،تاکتیکی است که برای تحت تاثیر قرار دادن نظرات مشتریان، تغییر الگوهای خرید و افزایش سود استفاده می شود. علاوه بر این، تبلیغات تبلیغاتی اغلب از هذل گویی برای شکل دادن عمدی افکار عمومی و خلق و خوی استفاده می کنند.
پروپاگاندا چیست؟
پروپاگاندا به مجموعهای از فعالیتهایی گفته میشود که با هدف تأثیرگذاری بر نظر عمومی و تغییر نگرشها و باورهای آنها انجام میشود. این فعالیتها ممکن است به شکل اطلاعرسانی، تبلیغات، نمایش فیلمها و تصاویر، استفاده از رسانههای اجتماعی و … صورت گیرد. هدف اصلی پروپاگاندا، تأثیرگذاری بر نظر عمومی و تغییر نگرشهای آنها در جهت مطلوب است.
چرا تبلیغ کنندگان از پروپاگاندا در تبلیغات استفاده می کنند؟
هدف از پروپاگاندا، انتشار پیام به مخاطبان زیادی با هدف تأثیرگذاری یا تغییر عقاید آنهاست. بسته به آنچه که تبلیغ کننده سعی در ترویج آن دارد، این تأثیرات ممکن است منحرف یا کاملاً نادرست باشد. گاهی اوقات از مفهوم پروپاگاندا برای الهام بخشیدن یا ایجاد انگیزه در افراد استفاده می شود، در حالی که در موارد دیگر برای ایجاد تصوری استفاده می شود که تبلیغ کننده قصد ایجاد آن را بر روی یک مخاطب خاص داشته است.
مزایای تبلیغات شامل توانایی شکل دهی و قالب بندی نظرات افراد است که اغلب به پاسخ مطلوب مخاطبان هدف منجر می شود.از نظر باورهای مردم در مورد اینکه پروپاگاندا از چه چیزی حمایت می کنند، تاثیر این موضوع می تواند بسیار قوی و به شدت مسحور کننده باشد.علاوه بر این، می تواند احساسات و واکنش خاصی نسبت به دیدگاه تبلیغ کننده ایجاد کند. قربانی تبلیغات در تبلیغات آن زمان فکر می کرد که انتخابی که آن ها انجام می دهند، مستقل و با اراده خودشان است.پیام و موضوعات قدرتمندی را به مخاطب منتقل می کند که اگر موفق باشد، می تواند آن مخاطب را غرق و عمیقا تحت تاثیر قرار دهد.
انواع پروپاگاندا مورد استفاده در تبلیغات
تبلیغاتی که از پروپاگاندا استفاده می کنند می توانند کاملاً مؤثر باشند و تأثیر زیادی روی بیننده بگذارند. اکنون شرکتهای تلویزیونی بر اساس قوانین موظف هستند که استفاده از تأثیرات پروپاگاندا را در پخش کمپین تبلیغاتی کنترل و نظارت کنند. آنها همچنین در استفاده از برخی از تبلیغات شامل محدودیت هستند. در اینجا چند نوع پروپاگاندا وجود دارد که ممکن است در تبلیغات با آنها مواجه شوید:
- Card Stacking
- گواهینامه (Bandwagon)
- توسل به اکثریت (Bandwagon)
- کلیشه سازی( Stereotyping)
- تکنیک انتقال (Transfer Technique)
- شعارهای فریبنده (Glittering Generalities)
- توسل به ترس (Appeal to fear)
- مردم ساده (Plain Folks)
قبل از شروع کار بر روی ساخت یک کمپین تبلیغاتی برای شرکت خود، مهم است که در مورد انواع تبلیغات مورد استفاده در تبلیغات بدانید. دانستن این تبلیغات به شما این امکان را می دهد که کمپین های بهتری را تدوین کنید که برای شرکت و همچنین مصرف کنندگان مفید است.
1- Card Stacking
Card Stacking به مجموعهای از فنون تبلیغاتی گفته میشود که در آن، اطلاعات و موارد مثبت درباره یک محصول، خدمات یا ایدئولوژی بیشتر از نقاط ضعف و مشکلات آن برجسته شده و به نظر مخاطبان، تصویری مثبت از آن ارائه میشود. به عبارت دیگر، در این فن، فقط نکات مثبت و مزایای یک موضوع به نمایش گذاشته میشود و نکات منفی و نقاط ضعف آن پنهان میماند.
نمونه هایی از انباشتن کارت در تبلیغات معاصر فراوان است. با توجه به موفقیت پشته کارت در تأثیرگذاری بر تعداد زیادی از افراد، اغلب در ابتکارات ارتباطی استفاده می شود. مخاطب باید تلاش زیادی را برای یادگیری در مورد حریف انجام دهد که به اثربخشی استراتژی کمک می کند. تبليغات انباشته كارت در قلمرو رسانههاي جمعي و رسانههاي سريع براي متقاعد كردن مخاطبان عظيم به حمايت از ديدگاههاي مختلف سياسي يا تجاري ضروري است.
این تبلیغ نمونه خوبی از تبلیغات Card Stacking است. حقایق و ارقام برجسته شده باعث می شود که تبلیغات خوشایند به نظر برسد. حتی سیبزمینیهای سرخشده نیز دهانآب هستند و بینندگان را برای خوردن سیبزمینیهای سرخ کرده تنها پس از دیدن تبلیغ گرسنه میکنند.
در این آگهی فقط حقایق مثبت محصول به صورت پررنگ مشخص شده است اما خواندن حقایق واقعی در مورد سیب زمینی سرخ کرده که در بالا ذکر شده است دشوار است.برای جلب توجه بینندگان از کلماتی مانند طعم زیاد و چربی کمتر استفاده می شود. این توضیح نمی دهد که طعم آن چقدر زیاد است و 40٪ چربی کمتر در مقایسه با چه چیزی است. همچنین به اثرات ناسالم خوردن سیب زمینی سرخ شده اشاره ای نمی کند.
2-گواهینامه (Testimonial)
پروپاگاندای گواهی نامه تاکتیکی است که نظرات و تجربیات شخصی درباره یک محصول یا خدمات” ارائه میگردد. این اظهارنظرها معمولاً توسط مشتریان و مصرف کنندگان واقعی صورت میگیرد و به عنوان یک ابزار تبلیغاتی برای جذب مشتریان جدید استفاده میشود.این نوع تبلیغات اغلب با استفاده از افراد معتبر یا شناخته شده سعی در اقناع مخاطب هدف دارد. این یک شکل پیچیده از تبلیغات است که مشاغل برای افزایش تقاضا برای کالاهای خود از آن استفاده می کنند.
هنگامی که مشتریان قبلی در مورد اینکه خدمات یا کالاهای شما چگونه به آنها سود برده است، توصیه های آنلاین ارائه می دهند، مزایای زیر را به دنبال دارد:
- به مشتریان بالقوه جدید انگیزه می دهد
- شناخت برند را افزایش می دهد
- بازدیدکنندگان بیشتری را به وب سایت و فروشگاه های برند خود بیاورید
در این تبلیغ دانشمند بزرگ آلبرت انیشتین نشان داده می شود و او می گوید منتوس می خورد. او همچنین از دیگران می پرسد که آیا آنها هم منتوس می خورند یا نه؟همه ما می دانیم که آلبرت انیشتین دانشمندی بود که به خاطر اختراعات و ایده های بزرگش مشهور بود. بنابراین، اگر می خواهید ایده های نوآورانه ای مانند انیشتین دریافت کنید، باید منتوس بخورید.تعدادی از محصولات مانند منتوس در بازار موجود است. اما در اینجا Mentos ادعا می کند که نه تنها باعث طراوت می شود، بلکه ذهن را شارژ می کند. مطمئنا اولین انتخاب مشتریان خواهد بود.
3- توسل به اکثریت (Bandwagon)
تبلیغات توسل به اکثریت نوعی تاکتیک پروپاگاندای تبلیغاتی است که تلاش میکند تا مخاطبان هدف را تشویق کند تا از آنها استفاده کنند تا از کاری که دیگران انجام میدهند چیزی را«از دست ندهند». آنها این کار را از روی عمد انجام می دهند تا علاقه شما را در مورد چگونگی زندگی با کالا، خدمات یا ایده ادعا شده برانگیزند.
پیام اصلی که میبلین میخواهد از طریق این آگهی منتقل کند این است که ریمل حجم دهنده میبلین پرفروشترین ریمل است. پس از خواندن این خط قطعاً فکری به ذهن ما می رسد که اگر مورد علاقه ترین باشد، مطمئناً بهترین است و من باید حتما از آن استفاده کنم.میبلین در این آگهی از میهن پرستی نیز به عنوان «ریمل مورد علاقه آمریکا» استفاده ابزاری کرده است.این آگهی داده های غیر واقعی را نشان می دهد. ادعا می کند که در هر 1.7 ثانیه یک لوله از این ریمل فروخته می شود اما چگونه می توان آن را ثابت کرد؟ولی مطلب مهم و پروپاگاندا این است که ما فقط می خواهیم از آن استفاده کنیم زیرا دیگران از آن استفاده می کنند.
4-کلیشه سازی( Stereotyping)
کلیشه سازی تکنیکی است که از کلیشه های بیش از حد ساده و اغلب نادرست برای توصیف حریف یا دشمن استفاده می کند.توجه داشته باشید که اجرای کلیشههای جنسیتی در صنعت ممنوع است، اما در واقع میتوان از آن برای ترویج تغییرات مثبت استفاده کرد.
نمونه دیگری از تبلیغات کلیشه ای، مجموعه ای از تبلیغات نایک است که «چالش مردان در مقابل زنان» را تبلیغ می کند. این آگهیها به باورهای جنسیتی اشاره میکنند و آنها را تشویق میکنند تا مردم را برای پیوستن به چالشی بین مردان و زنان جذب کنند. بنابراین، این برند از چنین کلیشههایی برای تشویق زنان و مردان به رقابت با یکدیگر در این چالش استفاده میکند.
5-تکنیک انتقال (Transfer Technique)
انتقال تکنیکی است که از تداعی های مثبت استفاده می کند تا یک شی یا شخص را مطلوب تر نشان دهد. برای مثال، کمپین سیاسی از پرچم آمریکا در تبلیغات خود استفاده می کند تا نامزد را میهن پرست جلوه دهد.
تبلیغات دوج چلنجر نمونه بارز تبلیغاتی است که از تکنیک انتقال استفاده می کند. در تلاش برای تشویق مصرف کنندگان به خرید وسیله نقلیه، این تبلیغ دوج چلنجر جدید را با شخصیتی مشهور به نمایش می گذارد. جورج واشنگتن، اولین رئیس جمهور ایالات متحده، در حالی که پرچمی را در تبلیغات به اهتزاز در می آورد، در حال رانندگی در آن دیده می شود. او را می توان در حال رانندگی با دوج چلنجر در حالی که به طرز وحشیانه ای در میدان جنگ مشغول به کار است، مشاهده کرد. دشمن از ترس از میدان جنگ فرار می کند. با نمایش جورج واشنگتن و پرچم آمریکا در کنار دوج چلنجر، از این تکنیک پروپاگاندا استفاده می کند.
اگر خریدار، دوج چلنجر را در کنار این نمادهای میهن پرستانه ببیند بیرون می رود وآن را می خرد زیرا فکر می کند که به اندازه جرج واشنگتن و پرچم آمریکا متمایز است. مصرف کننده فقط به این دلیل که در کنار جورج واشنگتن یا پرچم آمریکا تصویر شده است، از کیفیت یا ویژگی های محصول بی اطلاع است. انتقال یک ابزار تبلیغاتی بسیار مؤثر است، به همین دلیل است که در بسیاری از تبلیغات مختلف ظاهر می شود.
6- شعارهای فریبنده (Glittering Generalities)
در روش شعارهای فریبنده سعی میشود که بادادن شعارهایی با مفهوم مبهم و کلّی توجه افکار عمومی به پیام مبلغ جلب شود. این پیامها اغلب بر حول محور ارزشهایی همچون شرافت، دین، افتخار به میهن و میهنپرستی یا ارزشهای خانوادگی بیان میشود.
برند زیبایی Proactiv شناخته شده در کشور آمریکا، ، تبلیغاتی را برای محصول محبوب فیس واش خود منتشر کرد که توصیفات کاربران نوجوان و همچنین افراد مشهور معاصر را به نمایش می گذاشت.این موضوع باعث می شد تبلیغات واقع گرایانه و جذاب باشند و در عین حال مخاطبان هدف خود را نیز جذب کنند. به علاوه، استفاده از نام برند با کنایه در یکی از تبلیغات، همه چیز را جالب تر کرد.
7-توسل به ترس (Appeal to fear)
در این روش از پروپاگانادا ازالقا ترس برای متقاعد کردن بازار هدف به مشارکت یا خودداری از یک فعالیت خاص استفاده می شود.
عکس نمایش داده در زیر تبلیغی است که افراد را متقاعد به خرید نرمافزار ضد ویروس میکند، ممکن است افراد بیشتری را متقاعد کند، زیرا آنها دائماً از وب استفاده میکنند و عموماً از سرقت آنلاین، ویروسها و امنیت میترسند. روش توصیه شده برای غلبه بر ترس به راحتی با خرید نرم افزار آنتی ویروس به راحتی قابل دستیابی است.
8- مردم ساده (Plain Folks)
مردم ساده تکنیکی است که از افراد عادی و معمولی برای تایید محصول استفاده می کنند. ایده این است که اگر مردم عادی چیزی را دوست دارند، پس ان چیز باید خوب باشد. به عنوان مثال، کمپین سیاسی در آگهیهای تبلیغاتی خود از شهروندان عادی برای جلب نظر رأیدهندگان استفاده می کند.
Subway از جرد فوگل به عنوان پیامی به مشتریان خود استفاده می کند که اگر در Subway غذا بخورید می توانید وزن کم کنید.درست است که جرد فوگل، سخنگوی سابق آمریکایی به دلیل صرف غذا در Subway ، کاهش وزن قابل توجهی دارد.مشتریان اغلب با نمونههای واقعی ارتباط برقرار میکنند، تبلیغات مردمی ساده اینگونه جواب میدهد.
تأثیر منفی پروپاگاندا در تبلیغات
اجتناب از تحت تاثیر قرار گرفتن توسط تبلیغات فریبنده از یک سو و روابط عمومی نادرست از سوی دیگر چالش برانگیز است. تماشای تبلیغات بدون محتوایی که در مورد شکل بدن و کاهش وزن ادعاهای بزرگ میکنند یا تبلیغات تلویزیونی در مورد آرایش که قول دادهاند پوست بسیار خوب و زیبا را به شما هدیه دهند، سخت است زیرا به هیچ عنوان برای مخاطبش ترغیب کننده نیست. اما امروزه رسانهها پر از افراد لاغر و جذاب با پوست بسیار خوب و فرم بدن مناسب هستند. عدم دستیابی به آن هدف به دلایل تبلیغات فریبدهنده،باعث آسیب رسیدن به مخاطبان شده است زیرا به مصرف گنندگان القا میشود که میتوانند آن اندام و پوست زیبا را داشته باشند ولی این تنها فریب است و رسیدن به آن معیارها امکان پذیر نمیباشد.و همین باعث حس سرخوردگی ،افسردگی شده و مصرف کننده را نسبت به تبلیغ کنندگان بی اعتماد میکند.
مک دونالند و پروپاگاندا
مک دونالد به داشتن کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی معروف است. آنها تلاش زیادی می کنند تا به شیوه ای سرگرم کننده و هیجان انگیز با مشتریان ارتباط برقرار کنند. تصویر زیر یک موکای کافه یخی خوشمزه را نشان می دهد که از نظر احساسی جذاب است، خامه ای، رویایی، یخی، شکلاتی و بسیار چشم گیر و جذاب . با این نوع پروپاگاندای پرزرق و برق از احساسات مثبت فرد مرتبط با کلمات خاص استفاده میکند تا مخاطب را متقاعد کند که در این مورد، برای خرید یک کالا اقدام کند. این نوع تبلیغات مردم را بدون بررسی شواهد تحت تاثیر قرار میدهد و نشان می دهد که موکای یخی آنها همیشه طعم بسیار خوبی خواهد داشت.
